راهنمای جامع توزیع محتوا: از شبکه‌های اجتماعی تا ایمیل مارکتینگ

تقویم محتوایی می‌تواند بسته به کیفیت کار شما، تا چند ماه یا حتی تا چند سال هم تعیین شود. تولید محتوا از جمله مسائلی است که با رونق کسب ‌و کارهای اینترنتی، تاثیر بسزایی بر موفقیت این نوع از کسب‌ و کار دارد. در واقع بدون تولید محتوا، رسیدن به جایگاه مناسب در بین هزاران سایت و صفحه رقیب، کار سختی می‌ شود. چرا که مخاطبین برای درک ماهیت کار ما، به محتوای مفیدی که در اختیارشان قرار می ‌دهیم، نیاز دارند. در مرحله «بررسی» (Consideration) قیف بازاریابی باید روی نوع محتوای مناسب برای ایجاد ارتباط با مشتریانِ قسمت میانی قیف برنامه‌ریزی کنید.

فرقی نمی‌کنه که یه وبلاگ‌نویس هستید یا یه مارکتر حرفه‌ای؛ این مقاله به شما کمک می‌کنه تا محتوای خودتون رو به بهترین شکل ممکن به مخاطب هدفتون برسونید و نتیجه بگیرید. علاوه بر این، دقت و کیفیت بالا در تحلیل داده‌ها، به تولید محتوایی ارزشمندتر و هدفمندتر منجر می‌شود. هوش مصنوعی با شناسایی روندها و فرصت‌های موجود در بازار، کسب‌وکارها را در تولید محتوایی رقابتی و مؤثر یاری می‌دهد. استراتژی محتوایی به کسب‌وکارای کوچیک کمک می‌کنه تا منابعشون رو بهینه‌تر استفاده کنن و با مخاطب‌های هدفشون ارتباط موثری برقرار کنن. این بخش از مرحله برنامه‌ریزی خیلی مهمه، مخصوصاً اگه تازه کار بازاریابی رو شروع کردی.

امروزه موتور جستجوی گوگل علاقه زیادی به مشتریان و کاربران خود دارد تا جایی که محتوای مورد علاقه کاربران خود را جز نوشته‌  های محبوب دانسته و آن را می ‌پسندد. به همین دلیل می ‌توان گفت با تدوین استراتژی تولید محتوا می ‌توان به رتبه بسیار خوبی در موتور جستجوی گوگل دست یافت. بهتر است محتوای خود را به گونه‌ ای تدوین کنید که بتواند به سوالات و نیازهای مخاطب خود به درستی پاسخ دهد. هدف اصلی بازاریابی محتوا جذب مخاطبان جدید، افزایش تعامل و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش یا جلب مشتریان باکیفیت‌تر است. در نهایت، استراتژی محتوا مسیر و نقشه را تعیین می‌کند و بازاریابی محتوا همان اقدامات عملی برای رسیدن به اهداف آن نقشه است.

بخش سوم استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا، “تبدیل شدن به مشتری واقعی” محسوب می شود. جایی که با استفاده از یک محتوا ، به طور مشخص تلاش می شود که مشتری قانع شود، عرضه کننده ی این محتوا، بهترین گزینه ی موجود است. در این مقاله درباره ی تدوین استراتژی محتوا، مزایای آن، اجزای یک استراتژی محتوا  و … صحبت می کنیم. استراتژی تولید محتوا به معنای دستیابی به یک مسیر درست همراه با درنظر گرفتن منابع مالی و اقتصادی است که شما را به نتیجه مطلوب خود هدایت می کند. بدون داشتن استراتژی تولید محتوا دستیابی به اهداف تجاری غیر ممکن است.

با کمک یک تقویم برای انتشار مقاله‌ها، در مسیر درستی برای انتشار محتوای متعادل و متنوع در وب سایت خود قرار خواهید گرفت. یک تقویم رسانه‌های اجتماعی هم برای تبلیغ و مدیریت محتوای خود در سایت‌های دیگر ایجاد کنید. از بررسی محتوا، تحقیقات پرسونا و اهداف خود برای اتخاذ بهترین تصمیمات محتوایی برای کسب و کارتان استفاده کنید. بررسی سریع این اطلاعات قبل از طوفان فکری می‌تواند به شما کمک کند تا این بینش‌ها را در ذهن خود نگه دارید. ممکن است برای پرسونا و اهداف مختلف به انواع مختلفی از محتوا نیاز داشته باشید. به اهداف نهایی خود و اقداماتی که می‌خواهید هر پرسونا انجام دهد، با دقت نگاه کنید.

مثلاً در انتهای بلاگ از مخاطب بخوای ایمیلش رو بده تا اطلاعات بیشتری براش ارسال کنی. دستورالعمل‌های برند (Brand Guidelines) مثل یه دفترچه راهنما هستن که هویت کلی برندت رو نشون می‌دن؛ شامل رنگ‌ها، فونت‌ها، شخصیت، لحن پیام‌ها و چیزایی از این دست. اینطوری هم از سردرگمی جلوگیری می‌کنی، هم محتوات همیشه سر وقت و با کیفیت منتشر می‌شه. پرسونا، که بهش شخصیت مخاطب یا خریدار ایده‌آل هم می‌گن، یه نمای کلی و نیمه‌تخیلی از مشتری ایده‌آلت بر اساس داده‌ها و تحقیقات واقعیه. مثلاً، اگه مطمئن نیستی یه نوع محتوا رو تو برنامت بذاری یا نه، می‌تونی نگاه کنی ببینی اون محتوا کمکت می‌کنه به سمت این ستاره قطبی حرکت کنی یا نه.

استراتژی محتوا به مجموعه تاکتیک‌هایی گفته می‌شود که برای پیشرفت و مدیریت محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرند. در این استراتژی با به‌کارگیری انواع مختلف محتوا مانند پست‌های وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و پادکست تلاش می‌کنیم به اهداف مختلف کسب و کار دست پیدا کنیم. خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک قیف محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این قیف دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این قیف قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این قیف جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.

لابد می‌پرسید این حرف‌ها چه ربطی به استراتژی محتوا دارد؟ اتفاقاً خیلی ربط دارد. کمی صبر کنید هم ربطش را توضیح می‌دهم و در کنار هم یاد می‌گیریم چطور یک استراتژی محتوا بنویسیم. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، به‌جای هدف جستجو (Search Intent) از هدف کاربر (User Intent) هم استفاده می‌شود. اگه سوالی دارید یا به کمک نیاز دارید، همین الان تو بخش نظرات با ما در میون بذارید. برای شروع، بهتره بودجه کوچکی رو برای تبلیغات پولی در نظر بگیرید و بر اساس نتایج، اون رو بهینه کنید.

چه نتیجه‌ای؟ کسب رتبه در نتایج گوگل، افزایش بازدید، لایک، فروش و ... بهتر است در بعضی از آن‌ها از کلمه کلیدی استفاده کنید، اما نه در همه. این کار کمک می‌کند هم متن جذاب‌تر شود و هم گوگل بهتر بفهمد صفحه درباره چیست. خوشبختانه ابزارهای زیادی برای تحقیق کلمات کلیدی وجود دارند که کار ما را بسیار ساده کرده‌اند. کاربران زمانی  کلمات کلیدی اطلاعاتی را جستجو می‌کنند که به‌دنبال یادگیری یا پیدا کردن پاسخ یک سوال هستند.

بررسی رقبا و کسب‌وکارهای مشابه به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از مخاطبان دقیق‌تر داشته باشید. تولید محتوای با کیفیت و متناسب با نیازها و هدف‌ها بخش اساسی این استراتژی است. استراتژی محتوا نیازمند درک دقیقی از هویت برند، ارزش‌ها، ماموریت، و محصولات یا خدمات ارائه شده توسط کسب و کار است. این اهداف ممکن است شامل افزایش آگاهی از برند، افزایش ترافیک و بازدیدها، افزایش فروش، یا حتی تعاملات بیشتر با مشتریان فعلی باشد. اگر در ابتدای ماه ندانید که طی یک ماه آینده تیم‌تان قرار است چه کارهایی انجام دهید از همان اول کارهای‌تان در هم گره خورده و خودتان هم گیج و سردرگم خواهید شد. برنامه ریزی با تقویم محتوایی می‌تواند در مدیریت انجام کارها کمک حال‌تان باشد.

هر چقدر که شما محتوای خوبی تولید کنید، اگر اون رو در جایی منتشر نکنید که مخاطبان جدید بتونن پیدا کنن، عملاً هیچ تأثیری نخواهد داشت. توزیع محتوا، به ویژه از طریق کانال‌های اجتماعی و تبلیغات پولی، این امکان رو به شما می‌ده که مخاطبان جدیدی رو جذب کنید و دامنه دسترسی خودتون رو گسترش بدید. این اعداد نشون می‌دن که بازاریابی محتوایی نه‌تنها یه ترند نیست، بلکه یه ابزار قوی برای رشد و موفقیت کسب‌وکار تو دنیای دیجیتال امروزه. هرچقدر بیشتر روی محتوای باکیفیت و استراتژی قوی سرمایه‌گذاری کنی، بیشتر می‌تونی نتایج مثبت رو ببینی. مثلاً همه می‌دونن که مناسبت‌هایی مثل سال نو جزو تاریخ‌های مهم بازاریابی هستن.

اگر قصد دارید حجم عظیمی از محتوا تولید کنید، به یک سیستم مدیریت محتوا (CMS) قوی نیاز دارید. سیستم‌های مدیریت محتوا به شما امکان می‌دهند تا انواع مختلف محتوا از جمله پست‌های وبلاگ، فایل‌های صوتی، ویدئو، عکس و… را ایجاد، سازماندهی، منتشر و ذخیره کنید. ابزارهایی مانند Ahrefs و Semrush به شما کمک می‌کنند تا بتوانید کلمات کلیدی پرطرفدار صنعت خود را پیدا کنید. با پاسخ دادن دقیق به سوالات بالا می‌توانید اهداف محتوایی خود را تعیین کنید و نتایج آن را اندازه بگیرید. برای موفقیت در اجزای استراتژی محتوا باید مواردی که در ادامه به آن­ها اشاره می­شود را در دستور کار خود قرار دهید که در نهایت به درامد مشخصی برسید.

استفاده از کلمه کلیدی در این بخش، به گوگل کمک می‌کند تا ارتباط صفحه شما با جستجوی کاربر را بهتر درک کند. این ابزار به شما امکان می‌دهد استراتژی کلمات کلیدی رقبا را نیز بررسی کنید. کافی است آدرس وب‌سایت رقیب را وارد کنید تا ببینید برای چه کلمات کلیدی رتبه گرفته‌اند. این کار به شما کمک می‌کند کلماتی که از قلم افتاده‌اند را شناسایی کرده و لیستی از کلمات کلیدی جدید و ارزشمند برای هدف‌گذاری بسازید. شما باید همیشه به تحلیل نتایج، بهینه‌سازی استراتژی‌ها و هماهنگ شدن با ترندهای جدید توجه کنید.

بدون این استراتژی، تولید محتوا ممکن است بی‌هدف و پراکنده باشد، که می‌تواند به هدر رفتن منابع و کمبود تاثیر منجر شود. با یک استراتژی منسجم، می‌توان به‌طور مؤثرتری به نیازها و خواسته‌های مخاطب پاسخ داد و بهبود قابل توجهی در تعامل و جذب مخاطب مشاهده کرد. پس از پیاده‌سازی استراتژی‌های بهینه‌سازی محتوا، مرحله تحلیل نتایج می‌تواند موفقیت یا نیاز به تغییرات در استراتژی را مشخص کند. تحلیل نتایج به شما کمک می‌کند بفهمید که آیا به اهداف تعیین‌شده دست یافته‌اید یا خیر. از ابزارهایی مانند Google Analytics برای بررسی معیارهای کلیدی مانند نرخ کلیک (CTR)، زمان ماندگاری در صفحه، نرخ تبدیل و ترافیک ارگانیک استفاده کنید.

اینکه به دنبال رتبه‌ بندی بوده و یا می‌خواهید ترافیک سایت خود را بیشتر کنید و یا اینکه به دنبال ایجاد تعامل با مخاطبین بیشتر هستید. مارگوت بلومشتاین نویسنده کتاب content strategy at work است که می‌ توان آن را از کتاب‌ های معتبر در حوزه استراتژی محتوا دانست. در این کتاب به ارزش برند و خلق یک تجربه فوق العاده از آن در ذهن مخاطب تاکید شده است. در این کتاب، اولویت بندی و ایجاد یک محتوای یکپارچه همراه با تمرکز بر فعالیت ‌های مربوط به آن و بررسی نیازهای مخاطب مد نظر قرار گرفته و جزئی از استراتژی محتوا به شمار می ‌روند. می‌توانید این ایده را بیشتر تجزیه کنید، با محتوای ابزارهای تولید تصویر، پیام‌های متن به تصویر، یا نحوه ویرایش تصاویر موجود.

هرچند همگامی با آخرین روندها دشوار است اما برخی اصول اساسی ایجاد محتوای موثر وجود دارند که همیشه ثابت هستند. یک محتوای نوشته شده و سئو شده ی یونیک و آموزنده بیش از ده قطعه ی بی کیفیت ارزش دارد. استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا، در سه بخش تدوین می شود که هر بخش، هدف متفاوتی را تعقیب می کند. نکته ای که بلومشتاین روی آن تاکید دارد بحث “توجه به فضا و تجربه” است.این که محتوا برای چه فضایی و چه برندی و چه مخاطبی تولید می شود و در نهایت قرار است چه تجربه ای برای او ایجاد کند. شما می ‌توانید در استراتژی تولید محتوا خود از انواع قالب ‌های مختلف مانند وبلاگ، مقاله، مصاحبه، اخبار، ویدیو، حتی کتاب الکترونیکی استفاده کنید. اگر مناسبات ویژه ای است که برای مخاطبان شما جذاب باشد، ممکن است ارزش انتشار محتوا در وبلاگ یا رسانه های اجتماعی را داشته باشد.

یه مرور سریع روی اطلاعاتی که تا الان جمع کردی، کمک می‌کنه این جزئیات همیشه تو ذهنت باشه و ایده‌هایی بسازی که با نیازها و اهداف کسب‌وکارت هماهنگه. اول از همه، با تیمت صحبت کن و فرآیندهای فعلیشون رو بررسی کن تا بفهمی به چه قابلیت‌هایی نیاز داری. بعدش شروع کن به تحقیق درباره بهترین سیستم‌های مدیریت محتوا با یه لیست از گزینه‌های مناسب. یکی دیگه از جنبه‌های تحلیل محتوا، بررسی روند کار تیمت توی تولید محتواست. اگه کسب‌وکارت چند سالیه فعاله، یه نگاه به تلاش‌های بازاریابی محتوایی سال گذشتت بنداز و ببین کجاها می‌تونی بهتر عمل کنی. از طرف دیگه، پست‌های فرعی درباره زیرشاخه‌های سئو (مثل سئوی داخلی یا خارجی) مناسب مخاطبای مرحله پایانی قیف هستن.

آمارها نشان می دهند 67 درصد از بازاریابان معتقدند یک استراتژی محتوای خوب به تولید سرنخ های ارزشمند برای فروش کمک می کند. در حالی که 72 درصد از بازاریابان معتقدند استراتژی محتوای خوب به آموزش مخاطب کمک می کند که این به نوبه ی خود باعث اعتمادسازی می شود. باید بررسی کنید که چه نوع محتوایی در کدام پلتفرم تولید شده و مناسب چه موارد و موضوعاتی می ‌باشد. معمولاً محتوای طولانی مانند پست‌ های وبلاگ می ‌توانند به خوبی به شما در رتبه ‌بندی گوگل کمک کنند. چرا که این نوع محتوا بالاترین تعداد کلمات کلیدی را داشته و به خوبی می ‌تواند به نیاز کاربر پاسخ دهند.

دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی می‌خواهید بدست آورید. هدف‌های خود را باید طوری تعیین کنید که مشخص، قابل اندازه‌گیری، در دسترس، زمان‌دار و مناسب باشند. مثلا «افزایش فروش به میزان 15% در مدت سه ماه» هدف کاملا واضح و مشخصی است. با تجربه‌ای که از تدوین استراتژی برای کسب‌وکارهای مختلف به دست آوردیم، در ادامه مهم‌ترین نکات و اصول لازم را برای شما توضیح می‌دهیم. در بازاریابی مبتنی بر محتوا هم هدف نوشتن استراتژی محتوا مشابه همین است. اول می‌خواهیم بدانیم کارهایمان را چطور انجام دهیم و دوم این که نتیجه بگیریم.

هر چند وقت یک بار باید این پرسش ها را با گروه خود مرور کنید و به روند پیشرفت کار توجه داشته باشید. یک گروه با تجربه تشکیل دهید تا درباره ی مزیت های پوشش دادن صنعت خود بحث کنید. ذخیره نام، ایمیل و وبسایت من در مرورگر برای زمانی که دوباره دیدگاهی می‌نویسم. این ابزار شاید مانند ابزار Miro زیبا و شکیل نباشد؛ اما هیچ تفاوتی در کارایی این دو ابزار وجود ندارد و به راحتی می‌توانید هر تعداد نقشه ذهنی که دل‌تان خواست با این ابزار بسازید. به عبارتی، یک استراتژی درست می‌تواند با مصرف بهینه منابع، ما را به خاص‌ترین نسخه از خودمان تبدیل کند. استراتژی یعنی کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کم‌تری انجام دهیم؛ همچنین کارهایی انجام دهیم که کسی غیر از ما آن را انجام نمی‌دهد.

افزایش تجربه ی مشتری به شما امکان می دهد محتوای بسیار هدفمند مناسب ارتباط B2C ایجاد و منتشر کنید. اگر ارتباط شما با مخاطبان B2B باشد باید محتوایی تولید کنید که دانش مورد نیاز آنها را ارائه کند. این نوع مخاطبان شما هستند که تعیین می کنند قالب محتوای شما چه باشد. ممکن است کسب و کار شما برای دریافت درآمد کافی از یک یا چند مدل مختلف استفاده کند. از این رو بهتر است تولید محتوای خود را با توجه به برنامه‌ های مشخص شده و با تیم محتوا پیش ببرید تا بتوانید به اهداف تعیین شده دست یابید. KPI هایی مانند ترافیک، تعامل، تولید سرنخ و نرخ تبدیل را برای اندازه‌گیری موفقیت محتوا، انتخاب کنید.

استراتژی تولید محتوا یک روش شناخته شده در طراحی تجربه کاربری است و در کنار مهارت‌هایی مانند معماری اطلاعات، مدیریت محتوا، تجزیه و تحلیل تجاری، دیجیتال مارکتینگ و ارتباطات فنی بهره می‌برد. استراتژی محتوا به شما کمک می‌کند تا فرآیندهای تولید و مدیریت محتوا را بهینه کنید. داشتن یک تقویم محتوایی و برنامه‌ریزی منظم، به کاهش هرج و مرج و افزایش کارایی کمک می‌کند. یک استراتژی بازاریابی محتوا می‌تواند این موضوع را با بهبود دیده شدن یک برند در صفحات نتایج موتورهای بهبود ببخشد. محتوای بهینه و با کیفیت بالا مورد علاقه موتورهای جستجو قرار می‌گیرد و در نتایج جستجو رتبه بالاتری دارد که منجر به افزایش ترافیک ارگانیک می‌شود.

برای بررسی دذرست وضعیت خود با نقاط ضعف و قدرت خود توجه کنید، سعی کنید از نقاط قوت خود در مسیر به درستی استفاده کنید و از نقاط ضعف خود درس بگیرید. در زمان تعیین پرسونای خریدار باید موارد فهرست زیر را در مورد مخاطب هدف تعیین کنید. از یک چیز، آن‌ها یک متن خشک و خالی و بی دروپیکر  را به بخشهایی قابل کنترل و قابل درک تر تبدیل می‌کنند. هیچ مفهومی ندارد که بخواهیم محتوایی را تولید کنیم  که کسی آن را نخواند، تماشا کند یا گوش کند. برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد.

اگر همه این کارها را انجام دهید، باعث قدرتمندتر شدن محتوای شما در SERP (صفحه نتایج جستجوی گوگل) ها می‌شود. اگر این کار را انجام دهید، آن‌ها دیگر می‌خوانند، تماشا می‌کنند و بیشتر گوش می‌دهند. موتورهای جستجوگر معیارهایی از این دست را انتخاب می‌کنند و در نتیجه رتبه‌بندی شما را اعمال  می‌کنند. موتورهای جستجو، مانند گوگل، اکنون برای حفظ اعتماد کاربران چنین شیوه‌هایی را به حداقل رسانده اند. اکنون تعداد زیادی از عوامل مرتبط با رتبه بندی، رتبه بندی مطالب را تعیین می‌کنند. در گذشته می‌توانستید کلمات کلیدی را در همه مکان‌های مناسب قرار دهید و انتظار داشته باشید که موتورهای جستجوگر محتوا را رتبه‌بندی کنند.

محتوا کسب و کار شما را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد و همین باعث می‌شود مردم در مورد شما صحبت کنند. با این کار میزان آگاهی و شناخت از برند شما در میان آن‌ها افزایش می‌یابد. از آنجاکه یکی از اهداف تولید محتوا جذب مشتریان است، می‌توانید از آن برای ایجاد آگاهی و آگاهی از برند استفاده کنید. هرچه محتوای شما کاربردی‌تر و سرگرم‌کننده‌تر باشد، بهتر می‌توانید برند خود را به مردم بشناسانید. این مرحله تدوین استراتژی محتوا جذاب‌ترین و سرگرم‌کننده‌ترین بخش آن است.

عدم رضایت یا انصراف از رضایت، ممکن است بر برخی ویژگی ها و عملکردها تأثیر منفی بگذارد. بنابراین، هدف‌گذاری شما باید با نیازها، سلیقه‌ها و مشکلات مخاطبان هماهنگ باشد. استراتژی محتوا نیازمند مدیریت مداوم و به‌روزرسانی است تا به مرور زمان با تغییرات بازار تطابق یابد. تصمیم‌گیری در مورد روش‌ها و کانال‌های توزیع محتوا (مانند وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، و …) نیز اهمیت دارد. هنگامی که درمورد اهداف خود تصمیم گرفتید، کافی است افرادی را که می‌خواهید با محتوای خود هدف قرار دهید، محدود کنید.